Internetmarketing

Analyse Ihrer Bedarfsgruppen

Identifizierenanalysieren Sie Bedarfsgruppen statt Zielgruppen, um eine höhere Resonanz in Bezug auf Ihr Internetangebot zu erhalten. Erstellen Sie konkrete Bedarfsgruppenprofile für die späteren Aufgaben in der Implementierungsphase.

Die wichtigste Komponente im Gesamtvorhaben des Internet-Marketing-Managements sind weniger Ihre Internetangebote, sondern vielmehr Ihre Kunden. Dazu gehören sowohl Ihre bestehenden als auch Ihre zukünftigen Kunden.

An dieser Stelle möchte ich auf eine in der Praxis beliebte, aber wenig wirksame Vorgehensweise hinweisen: Bei der Differenzierung von Kundengruppen erfolgt die erste Unterscheidung gerne aufgrund regionaler, demografischerbranchenspezifischer Faktoren. Dabei kommen dann zum Beispiel folgende Aussagen heraus:

• "Unser Produkt kann praktisch jeder gebrauchen."
• "Unsere Kunden sind alle mittelständischen Maschinenbauunternehmen im Postleitzahlengebiet 7, 89."
• "Wir haben uns mit unserer CRM-Lösung auf SteuerberaterAnwaltskanzleien spezialisiert."

Eine Differenzierung von Kundengruppen auf der Basis regionaler, demografischerbranchenspezifischer Faktoren macht oft kaum Sinn. Viel wichtiger ist oftmals die Differenzierung des Bedarfs.

Bei dieser Vorgehensweise erhalten Sie zwar Personengruppen, die ein mögliches Interesse an Ihrem Internetangebot haben könnten. Sie können jedoch mit einem hohen Maß an Sicherheit davon ausgehen, dass sich ein großer Teil dieser Gruppe eben gerade nicht für Ihr Internetangebot interessiert. Die reine Kategorisierung auf Basis demografischerbranchenspezifischer Faktoren führt also lediglich zu einer undifferenzierten Zielgruppe mit hohen Streuverlusten.

Gruppieren Sie Ihre Zielkunden nicht zwangsweise zuerst nach derartigen Faktoren, auch wenn diese Lösung sehr nahe liegt. Identifizieren Sie stattdessen UnternehmenPersonen, die einen dringenden Bedarf habendiesen Bedarf mit Ihrem ProduktIhrer Dienstleistung decken können. Erst wenn diese Zielgruppe zu groß wird, sollten Sie weitere Unterteilungen (zum Beispiel nach RegionenBranchen) durchführen.

Diese Aufgabe ist nicht einfach – doch der Aufwand lohnt sich. Oftmals höre ich diese Frage von Existenzgründern, SelbstständigenMarketing-Verantwortlichen: "Wie soll ich denn meine Bedarfsgruppe identifizieren, wenn diese anscheinend noch nicht einmal meine Zielgruppe sein soll?"

An dieser Stelle möchte ich noch eine wichtige Unterscheidung treffen: Ein Bedarf ist nicht dasselbe wie ein Bedürfnis! Ein Bedarf ist ein Bedürfnis, zu dessen Deckung eine Person ("Bedarfsträger") seine Kaufkraft einsetzen kannwill:

Bedarf = Bedürfnis + Kaufkraft + Kaufwille

Sie werden die Bedarfsgruppen für Ihr Angebot am schnellsten identifizieren, wenn Sie selbst ein Teil dieser Bedarfsgruppe werden.

Nehmen wir an, Sie wären auf Partnersuche. Sie werden vermutlich keine eingehende Analyse durchführenanschließend ein Mailing an alle 37.567 ledigen, vom Alter her passenden, potenziellen Partner versenden. Sie werden wahrscheinlich eher eine für Singles geeignete Umgebung aufsuchen: Das kann eine nette Kneipeauch eine vertrauenswürdige Online-Plattform sein. Hier halten sich Menschen auf, die weitestgehend dasselbe Bedürfnis haben: Sie suchen einen Partner.

Dasselbe Schema funktioniert mit Beratungsdienstleistungen, mit Nahrungsergänzungsprodukten, medizinischen Gerätensogar Büchern zum Thema Internet-Marketing. Zum Beispiel dieser Internetmarketing-Kurs hier – es ist kein Zufall, dass Sie gerade diese Zeilen lesen, denn Sie scheinen sich für dieses Thema zu interessierenmöchten Ihr Bedürfnis (z.B. Sammlung von Informationen) zufriedenstellen.

Durch die maximale Fokussierung auf den Bedarf einer Gruppe können Sie eine Zielgruppe so segmentieren, dass Sie nur von genau den Bedarfsträgern eine Resonanz erhalten, die Sie letzten Endes auch als Kunden gewinnen möchten – ganz so, als würden Sie genau diese mit einem Magneten anziehen.

Praxisbeispiel: So dribbeln Sie als Makler erfolgreich an ImmoscoutCo. vorbei

Ein mir privat sehr bekannter Immobilien-Makler litt unter dem hohen Mitbewerberdruckzu wenig Interessenten. Da fast jeder potenzielle Kunde sich zuerst an große Immobilien-Portale wendet, müssen sich kleine Unternehmen schon einiges einfallen lassen. Die Alternative ist wenig berauschend: Man stellt als einer von tausenden von Maklern sein Objekt bei der Immobilienplattform seiner Wahl ein. Das ist übrigens nichts Schlechtes - im Gegenteil. Allerdings wird man mit dieser Methode bestenfalls das bekommen, was der allgemeine Durchschnitt erreicht. Aber zurück zum roten Faden:

Die Zielkundengruppe wurde vom Geschäftsführer des Immobilien-Unternehmens wie folgt angegeben: Paare, 25 – 45 Jahre, Raum Stuttgart. Sämtliche Marketingmaßnahmen waren auf diese Werte ausgerichtet, brachten jedoch keine Resonanz.

Nach einer eingehenden Analyse schlug ich im Rahmen des Internet-Marketing-Prozesses vor, eine Website zu erstellen, die den Bedarf der Zielgruppe deckt –so wurde aus der Zielgruppe mit Millionen von Menschen eine Bedarfsgruppe mit einigen tausend Mitgliedern ...

Doch wie funktioniert das?

Der Bedarf war einfach zu ermitteln: Menschen möchten Häuser kaufen. Wer ein Haus kaufen möchte, informiert sich in der Regel darüber, worauf er achten muss. Derjenige hat ein hohes Bedürfnis an InformationenSicherheit im Umgang mit einer neuen Situation.

Emotionen als Treiber im Internetmarketing?

Hinter jedem Bedürfnis steckt eine Emotion. Die eigentliche Aufgabe besteht in den meisten Fällen schlicht darin, die dominanteste Emotion zu identifizierendarüber eine Resonanz bei der jeweiligen Zielperson zu erzeugen. Die Emotion Unsicherheit / Angst ist eine starke Triebfederveranlasst den zukünftigen Hauskäufer, sich Informationen zu beschaffen um sein Informationsbedürfnis zu stillen.

Also boten wir im Internet eine kostenlose, jedoch qualitativ sehr hochwertige "Checkliste für den Hauskauf" an – mit großem Erfolg. Innerhalb weniger Wochen erhielt der Makler täglich 50 bis 80 neue Kontaktetäglich 3 – 12 zusätzliche Terminanfragen.

Allein durch die Fokussierung auf die Emotionendas daraus resultierende Bedürfnis einer bestimmten Personengruppe konnte so ein neues Kundenpotenzial erschlossen werden -das alles trotz der übermächtigen Marktbeherrschung durch die bekannten Immobilienportale.

Sie können sich vorstellen, dass der Makler direkt danach ein reges Interesse an Themen wie "Checkliste für den Verkauf einer Immobilie""Worauf Sie beim Kauf eines Fachwerkhauses achten müssen" hatte...

Noch kein Impuls? Beobachten Sie!

Wenn Sie noch überhaupt keinen Anhaltspunkt haben, wie Sie Ihre Bedarfsgruppe ermitteln könnten, dann beobachten Sie einfach einige Zeit intensiv Ihre Zielgruppe. Beteiligen Sie sich an Diskussionsforen, in denen sich Ihre Zielgruppe aufhältlesen Sie, was diese Menschen wirklich brauchenwas sie antreibt. Besuchen Sie Fachmessen Ihrer Zielgruppensprechen Sie mit genau diesen Menschen über deren Bedürfnisse, InteressenEmotionen. Lesen Sie die Fachzeitschriften Ihrer Zielgruppe, veröffentlichen Sie ein, zwei journalistisch gehaltene Artikel zu Ihrem Angebotprüfen Sie die Resonanz. Machen Sie Umfragen in Ihrer Zielgruppe, die sich gezielt mit den Bedürfnissen der Teilnehmer auseinandersetzen. Bieten Sie einen Fachartikel zum Download an, in welchem Sie mit Ihrem Angebot auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehenstellen Sie den Artikel in Internetforen zur Diskussion.

Jede dieser Aktionen, die eine positive Resonanz auf Ihre Aktivitäten hervorruft, hilft Ihnen, die eigentliche Bedarfsgruppe innerhalb Ihrer Zielgruppe zu identifizierengenauer einzugrenzen.

Wenn Sie die Vorgehensweise der Bedarfsgruppenermittlung wählen, haben Sie einen strategisch wichtigen Vorteil vor Ihren Mitbewerbern: Sie verzichten auf teure Streuverluste in der Ansprache Ihrer potenziellen Kunden. Es ist selbstverständlich einfacher, bei einem Adressbroker 10.000 Adressen einer bestimmten Branche zu kaufenMailings an diese Personen zu senden. Allerdings ist diese Vorgehensweise sehr teuerin der Regel auch nur wenig wirksam.

Die Differenzierung von Kundengruppen anhand eines Bedarfsdie Zusammenführung mit dem jeweils passenden Internetangebot Ihres Unternehmens ist dann die Königsdisziplin in Ihrem Internet-Marketing Management-Prozess. Auf diesen Punkt werden wir zu einem späteren Zeitpunkt detailliert eingehen.

Ausrichtung des Internet-Marketing Management-Prozesses an B2B, B2CB2G

Vergegenwärtigen Sie sich nun zunächst, in welchen Marktbereichen Sie eigentlich tätig sind:

• Verkaufen Sie eher an Privatpersonenvielleicht ausschließlich an Unternehmen?
• Machen Sie nur Geschäfte mit Einrichtungen der öffentlichen Hand?

Die Auswahl der Kommunikationsmedien-methoden unterscheidet sich gravierend innerhalb dieser drei Bereiche. So wird zum Beispiel ein Baby-Newsletter für einen Privathaushalt deutlich anders aussehen als eine E-Mail-Kommunikation für Baby-Produkte mit einemmehreren Distributionspartnern.

Welche Kombination aus KundenInternet-Angebot ist überhaupt rentabel?

Ermitteln Sie anschließend die Kapitalrendite der einzelnen Kundenbereichewählen Sie den rentabelsten Bereich aus. Fokussieren Sie sich bereits in dieser frühen Phase auf genau einen dieser Marktbereiche. Falls Sie trotzdem noch weitere Marktbereiche abdecken könnenwollen, dann rufen Sie diesen Internetmarketing-Kurs später erneut aufgehen den Internet-Marketing Management-Prozess für genau diesen Marktbereich mit der definierten BedarfsgruppeIhrem passenden Angebot erneut durch.

Gehen Sie noch tiefer ins Detail: Erstellen Sie Bedarfsgruppen-Profile

Erstellen Sie nun Profile Ihrer Bedarfsträger, um diese zu einem späteren Zeitpunkt des Internet-Marketing-Managementprozesses wirksam ansprechen zu können. Diese Profile sind für die Weiterverarbeitung durch folgende Instanzen wichtig:

• Für den Texter, der die textuellen Inhalte für Ihr Internetangebot erstellt
• Für den Designer, der ein Erstellung eines bedarfsgruppengerechten Designs">bedarfsgruppengerechtes Design erstellen soll
• Für den Usability-Spezialisten, der eventuell auf bestimmte der Barrierefreiheit">Einschränkungen der Bedarfsgruppe eingehen muss

Beispiel aus der Praxis: Schaumstoffgehörschutz

Nehmen wir als Beispiel das eigentlich sehr unspektakuläre Produkt "Schaumstoffgehörschutz".

Es gibt Kunden, die Schaumstoffgehörschutz verwenden, um ruhig schlafen zu können, weil der Partner schnarcht. Andere Kunden wiederum haben das Bedürfnis, Ihr Gehör zu schützen, weil sie in lauten Umgebungen arbeiten. Und eine ganz andere Bedarfsgruppe verwendet Schaumstoffgehörschutz, weil sie das Gehör beim Rockkonzert gegen den anschließenden Tinnitus schützen möchten.

Jede dieser Gruppen hat ein gemeinsames Bedürfnis: RuheSchutz des Gehörs. Doch die Motivation kann kaum unterschiedlicher sein:

• Ruhiger Schlaf (ErholungSchlafen)
• Schutz des Gehörs (VernunftSicherheit)
• Genuss lauter Rockmusik (Spaß ohne RisikoSicherheit)

Beschreiben Sie das Profil Ihrer Bedarfsgruppe nach sinnvollenaussagekräftigen Kriterien, zum Beispiel:

• Motivation des Bedürfnisses
• Emotion, welche die Motivation auslöst

Erst später sollten Sie feiner untergliedern:

• Branchenspezifische Eigenschaften
• Demografische Eigenschaften: Alter, Geschlecht, Kultur

Checkliste: Kennen Sie Ihre Bedarfsträger?

Gehen Sie nun nochmals kritisch die nachfolgende Checkliste durch. Sie sollten erst im Planungsprozess weitermachen, wenn Sie jede dieser Fragen mit "Ja" beantworten konnten:

• Haben Sie ein präzises Verständnis vom grundlegenden Bedarf Ihrer bestehendenpotenziellen Kunden?
• Haben Sie konkrete Bedarfsgruppenprofile definiert, die sich im Verhalten abgrenzbar unterscheiden?
• Haben Sie definiert, welchen Nutzen Sie für jedes Bedarfsgruppenprofil schaffen möchten?

Wählen Sie nun die Bedarfsgruppe aus, die Ihnen am erfolgversprechendsten erscheint. Auch wenn es naheliegt, dass jede der Bedarfsgruppen interessantlukrativ sein mag: Fokussieren Sie sich ausschließlich auf die Erfolgversprechendste.

Das Erfolgsgeheimnis liegt in der Fokussierung, Fokussierung, Fokussierung. Lassen Sie alles weg, was nicht rentabel ist.

Das kann zum Beispiel die Gruppe sein, mit der Sie 80% des Umsatzes machen, obwohl Sie nur 20% des Aufwandes verursacht. In der Praxis ist das oft auch genau die Gruppe, die pünktlichzuverlässig bezahlt.

Im nächsten Kapitel werfen Sie einen Blick auf Ihre Lieferanten - können Sie diese genau so gut wie Ihre Bedarfsgruppen in Ihr Internetmarketing integrieren?

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